Lorenzo Ruzza, "con il test del sonaglio scopro se l'orologio di lusso è falso"

“Ruzza, quest’orologio sibila?”. Lorenzo Ruzza è il re degli orologi di lusso sui social. Classe ’78, milanese, con l’ormai leggendario test del sonaglio, o soprattutto col suo fiuto, capisce all’istante se un orologio è falso, e in quel caso son colpi assestati di martello. Fino a distruggerlo. Dice subito qualcosa di molto vero: “Con la mia comunicazione ho sdoganato questo mercato. Quando non si lavorava con i social, se entravi in un negozio di orologi ti squadravano dalla testa ai piedi”.

Vip, persone normali e giovanissimi. Lo seguono tutti. Anche chi nega, o chi non lo sopporta, per quel modo così sfacciato di mostrare successo e benessere senza ipocrisia. Ma quando fallì l’attività del padre si ritrovò in mezzo a una strada. “Era un tipo burbero. Aveva un’azienda di automazione, lavorava molto”. 

Qual è il suo primo ricordo? 
“Non ho di lui un ricordo affettivo, ma è stato una gran persona e non ci ha fatto mancare nulla. Mia madre morì che avevo 6 anni e lui andò a vivere da solo, in una casa vicina alla nostra, dove abitavo con i miei fratelli (Ruzza ne ha 9, ndr) e la nonna. Solo la sera, prima di andar via, ci dava un bacio”.
Per 5 anni tutto va bene, poi un precipizio senza fine. 
“Quando le cose in azienda si misero male, papà dovette vendere la nostra casa. Passammo da un’abitazione di 300 mq ad una di 90. Un giorno, all’alba, ci buttarono fuori anche da quella. Quando mi ritrovai a dormire su un bus, l’unica persona a sostenermi economicamente e moralmente fu la mia attuale moglie”.
Ti ingegni in ogni modo, ma qualsiasi impiego dura poco. 
“Rider di pizze, pizzaiolo, consegne di materassi, meccanico e lavaggista auto. Tutto mal pagato e in nero. Come venditore di carrelli elevatori, con un macchina aziendale in cui dormire, andò meglio. Durò poco perché si accorsero che dormivo in Autogrill. Come webmaster, guadagnavo bene”. 
A un certo punto rilevi la “La bottega del tempo” a Milano, investendo quel che hai e chiedendo un prestito. 
“Via il vecchio nome, nasce Ruzza Orologi. La svolta con un Rolex GMT-Master, vecchio e bruttissimo, preso a 5mila euro e rivenduto a 100mila, grazie ad un simbolino”. 
Orologi e vita precedente: link zero?  
“A 16 anni vendevo cd su Secondamano. Seguivo le trasmissioni di orologi e me ne appassionai. Su quel sito acquistai un Paul Picot - Paul Mariner, a 600mila lire, per poi rivenderlo. Quando facevo il carro-attrezzista comprai da un amico sempre un Rolex GMT-Master in acciaio a 4000 euro, per un numero di rate infinito”.
Durante le rassegne su Instagram, certi orologi ti cadono spesso.  
“Vero, il Conquistator o il Crazy Lady di Franck Muller non mi piacciono: quadrante brutto, cassa grossa e pesante, cinturino mastodontico. Non che io sia un tipo elegante, ma se lo compri vuol dire che non hai molto gusto. Anche l’IWC Ingenieur non mi piace. Come il Calatrava di Patek. O gli Zenith, nonostante l’importanza del movimento che utilizzano”.
Le referenze da portare nella tomba? 
“I Rolex - Tiger Eyes sono in assoluto i miei preferiti. Trovo stupendi gli Aquanaut di Patek Philippe, soprattutto quello verde, elegante e sportivo, da abbinare su tutto. E, della stessa casa, il 5740 Calendario, in oro bianco”.
La bolla è esplosa da qualche anno. 
“Fino a 2 anni fa, in un mese l’incremento di un orologio era del 10-15%. Oggi compri e rivendi, con l'incognita di poter perdere il tuo capitale acquistando. Ciò ha tolto di mezzo tanti commercianti che tali si sono improvvisati per il gusto di speculare. Comunque non vedo una speculazione eccessiva. Se c'è tanta richiesta e poca offerta, non è mai eccessiva". 
Si specula anche su orologi che di lusso non sono. 
“Quelle di colossi come Swatch sono operazioni di marketing geniali. Nel mio piccolo, è quello che ho fatto con Ruzza Watch dopo anni di lavoro. Appena li metto in vendita vanno via tutti. E’ un fattore subordinato a richiesta e offerta. Vuoi quell’orologio? Tiri fuori i soldi che ti chiedono. Ci sta”.
Tra i clienti, più passione e competenza o solo gusto e moda? 
“Speculazione o passione. C'è l'affarista, che vuole speculare e ti propone orologi che ancora non ha. E c’è quello che non bada a ciò che spende e compra per il gusto di possedere un orologio che gli piace”.
Da qui a 5 anni come cambierà il mercato?  
"I prezzi si sono stabilizzati e tutto tornerà sotto listino, come 6 o 7 anni fa. Ad eccezione dei Patek Philippe Nautilus, dei Rolex Daytona e degli Audemars Piguet Royal Oak, che costeranno sempre di più. E’ un metodo adottato dalle case produttrici per non inflazionare il prodotto”. 
La fregatura più grossa? 
"Un cliente acquista orologi per un milione di un euro in un anno. Un giorno me ne chiede uno da 50mila euro. 'Ti faccio il bonifico più avanti’. Mi fido. Passano i giorni, i soldi non si vedono. Ho poi recuperato l’orologio in quanto il furbetto lo ha proposto a un altro commerciante a 10mila euro in meno rispetto a quanto avrebbe dovuto pagarmelo”. 
Hai clienti giovanissimi.  
"Non lo trovo immorale. Meglio una passione oggi inavvicinabile ma che dia stimoli positivi per il futuro, come gli orologi di lusso, che cadere nella trappola della cocaina”.
E attiri personaggi assurdi.  
"Un giorno entra un ragazzo in compagnia di un mio conoscente. Attende che vada via la sicurezza e inizia a prendermi a pugni ed insultarmi gratuitamente. Risultato: una lesione alla mascella. Tutto è al vaglio della questura”. 
Se un orologio è rubato te ne accorgi subito. 
“Quando ho quel sentore li caccio, o chiamo la polizia. Avrei potuto acquistare non so quanti orologi rubati, non lo faccio per un discorso di morale. Se vendessi in contante, avrei il 50% di clienti in più. Ma andrei incontro a dei rischi inutili e gravi”.
Ti pesa avere solo la terza media?  
"No. Il pezzo di carta può servire. Ma c'è una bella differenza tra intelligenza e cultura. Ritengo di essere una persona molto intelligente. Se 20 anni fa avessi avuto la testa di oggi sarei andato più lontano. Sbagliare tantissimo mi è servito ad arrivare al punto in cui sono. Non ho nessun rimpianto. Ogni 5 anni cambio e infatti sta entrando in ballo la vendita di borse e gioielli. Quest'anno, intanto, chiudo a 30 milioni di incassi (Ruzza è stato appena inserito da Forbes New York tra le figure professionali italiane di successo nel 2023, ndr)”.
Con l’attività chi ti aiuta? 
“Mia moglie, Marta. E’ il fulcro della mia stabilità. Gestisce il mio successo, oltre che la vendita degli orologi ed ora anche delle borse. Con lei, non sbando. Poi c'è Simone, un ragazzo che monta i video per i social".
Pensi mai ai tuoi fratelli? 
“Sempre. Ma i rapporti o il coltivi e sono sani o, se c'è un interesse dietro, meglio tagliar corto. Solo Marta, mia moglie, ha vissuto tutti i capitoli belli e brutti della mia vita. E’ al mio fianco da 30 anni ed è l'unica persona che merita di godere di ciò che insieme siamo risusciti a realizzare”.
L’orologio più importante a chi sogni di venderlo? 
“Jon Bon Jovi. Per lui ho un debole”.
Tutta la verità sul test del sonaglio? 
“70% vero, 30% falso. Un fondo di verità ce l’ha. Se un orologio ha un bracciale con maglie scadenti, sibila. Nella stupidità dell'invenzione è anche abbastanza geniale. E funziona, soprattutto con le nuove referenze”.
E su un Patek Aquanaut con cinturino in gomma come si fa? 
"Eh, ci stiamo lavorando (ride, ndr). Sulle maglie, però, il suono cambia, per via della diversa miscela di metalli contenuti nell'acciaio. Te lo assicuro”.
Lo facciamo assieme in negozio. 
"Ti aspetto (sorriso, ndr)”.