Marketing e spot femministi: se Toscani rimane in mutande

La guerra dei sessi. Intimissimi mette i boxer a Irina e il celebre fotografo ci resta di sasso: riciclare non basta più

Se continua così anche gli animali dovranno scendere in piazza e urlare (o belare, ruggire, abbaiare) il loro “Se non ora quando?” per tutelare la loro dignità strumentalizzata dagli spot. Quando accadrà, il loro leader punterà la zampa accusatrice contro Oliviero Toscani, fotografo talentuoso quanto furbo: l'anno scorso aveva realizzato una campagna per Almo Nature, un'azienda di alimenti per animali, raffigurando sei splendidi modelli nudi con solo le mani a coprire pudicamente il pube (tipo calciatori in barriera), tre uomini e tre donne, con il capo nascosto da una maschera di cani e gatti. Ora torna alla zoofilia con la campagna  di un marchio di abbigliamento femminile, Relish. L'idea è pressoché identica, ma quel furbastro di Toscani, nel riciclare le sue  trovate, ha pensato di aggiungere una sfumatura provocatoria, così nella nuova campagna c'è una singola donna, una bella figliola in succinto abito di pizzo nero, sostenuta e circondata da muscolosi maschi palestrati con in testa maschere di tori, galli, maiali e altri accostamenti irriverenti per l'immagine della virilità sicura di sé. Il commento di Toscani (i suoi commenti sono sempre parte integrante del marketing) è da manuale dell'offensiva politicamente corretta: «Questa immagine è dedicata a tutte quelle donne che pensano che gli uomini sono degli animali», col che il nostro fotografo si tiene buone sia le neofemministe che vedono nel maschio una specie primitiva in via d'estinzione (e in caso il processo sia troppo lento, ci pensano loro sfinendolo di chiacchiere) sia quelli che, nella donna circondata da ibridi uomo-bestia, vedranno una caricatura di quelle stesse posizioni. Una presa in giro a doppio taglio, insomma, come spesso fa Toscani, strategia che gli consente di confondere significati reazionari e progressisti, sempre però passando per un guru della società dell'immagine, critico fustigatore delle ipocrisie borghesi, mentre il suo conto in banca si gonfia più del pettorale dei suoi modelli. Poco importa che per le sue provocazioni ricorra alle stesse tette al vento e agli stessi maschioni palestrati gonfiati a quattro atmosfere cui ricorrono tutte le pubblicità più dozzinali, che però senza la nobilitazione della “tinta provocatoria” finiscono sotto il bersaglio delle indignate filosofe che riflettono sul corpo degradato come Aristotele sull'anima immortale. I corpi di Toscani sono merce esattamente come nelle pubblicità di massa e disimpegnate, e la strumentalizzazione, dietro il paravento della provocazione di costume, è persino più subdola. Per capire bene che il gioco di Toscani è truccato e la sua ironia ha le micce bagnate, basta guardare a un'altra campagna pubblicitaria, questa sì nuova e allegramente spiazzante, anche se non porta il bollino di qualità del politicamente corretto made in Toscani. Vi appare la gloriosa modella russa Irina Shayk, creatura femminile in grado di convertire all'eterossessualità forse anche Nichi Vendola, che fa la testimonial della nuova collezione di Intimissimi. La trovata geniale sta nel fatto che Irina, la semidea russa, indossa intimi maschili, quelli che abitualmente vengono reclamizzati dai fustoni pompati che tanto piacciono a Toscani. E che il maschio medio (eterosessuale), piccolo-borghese  e complessato da tutte quelle fisime che Toscani vorrebbe sradicargli, non riesce a guardare per più di mezzo secondo prima di essere assalito da nausea, giramenti di testa e immediato bisogno di rifugiarsi nell'abbraccio di una donna. In effetti è stato un colpo di genio capire che, se vuoi vendere intimo maschile, lo devi far indossare a Irina, dato che il cliente è un maschio, e quindi - statisticamente - un amante di Irina più che un adoratore di Rafael Nadal o Cristiano Ronaldo. Il pacco atomico e griffato dei modelli maschili è francamente una vista ridicola, oltre che ripugnante, rispetto all'eleganza sobria della bella Irina in boxer. Senza contare che, dietro l'immagine, è possibile leggere una “narrazione”. Cioè che Irina stia indossando il tuo intimo dopo aver passato la notte a casa tua, dove si è rifugiata dopo che Toscani voleva farle indossare una maschera di cagna. Sogni? Certo, sogni, ma meglio un sogno onesto e sfacciato che gli incubi animaleschi del guru miliardario Toscani. di Giordano Tedoldi