Nome & naming. Il nome giusto per ogni cosa

Linda Liguori, la donna che battezza le idee

Lucia Esposito

Da grande volevo fare la giornalista e così, diversi anni fa, da Napoli sono arrivata a Milano per uno stage di due mesi. Non sono più tornata. Responsabile Cultura di Libero, accumulatrice seriale e compulsiva di libri e pensieri. Profondamente inquieta, alla ricerca costante di orizzonti in cui ritrovarmi (o perdermi).

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E' la donna che dà il nome giusto a tutto, la cacciatrice di parole che si nasconde dietro il successo di molti prodotti che usiamo ogni giorno, dall’automobile alle merendine. Si chiama Linda Liguori, ha una laurea in filosofia e una passione per le parole: ama metterle insieme e poi scomporle, sovrapporle, stravolgerle e incastrarle. Si sofferma sul suono che producono come se le sussurrassero qualcosa che sfugge a tutti gli altri. Linda ha trasformato questa sua capacità di giocare con le lettere in una professione che in inglese si chiama naming (che vuol dire, appunto, dare un nome). Ha appena pubblicato un libro (Nome & naming. Scegliere il nome giusto per ogni cosa, ed. Zanichelli, pp.208, euro 13,50) in cui spiega come nasce un nome e svela tutti i segreti che si nascondono dietro i grandi marchi. «Qashqai di Nissan sembra inventato, in realtà è il nome di un clan di una tribù di lingua turca che vive nel sud dell’Iran. Anche Yamamay - il marchio di lingerie - sembra studiato a tavolino: è palindromo, ha un alone esotico e particolare, è femminile. È però anche il nome di un bozzolo di baco da cui si ricava una seta particolare», scrive l’autrice. 

Nutella nasce dall’unione di una parola inglese ”nut”, che vuol dire nocciola con il suffisso vezzeggiativo “ella” che dà alla crema una connotazione fortemente italiana. Nell’Ottocento i nomi scelti erano solitamente quelli dell’imprenditore e così, dice divertita Linda Liguori, il signor Scotti, coraggiosamente chiamò il riso (che non dovrebbe mai scuocere) Scotti. «Pensate al produttore di olio ligure che decise di usare il cognome della moglie, Sasso. In generale per un olio l’associazione a “sasso” non è positiva, e lo è ancora meno se l’obiettivo dell’azienda è comunicare la leggerezza, come si suppone dal jingle del famoso Carosello Sasso “e la pancia non c’è più, non c’è più, non c’è più”». È andata meglio al signor Schweppes, fondatore svizzero dell’azienda di bibite nata alla fine del Settecento. «Il suo cognome suggerisce spumosità, presenza di gas, grazie alle “S” iniziali e finali e al gioco che creano con la “W” e la doppia “P”: questa combinazione evoca, infatti, qualcosa di gonfio ed effervescente». Ma non sempre va tutto così liscio. Ci sono parole o anche numeri che hanno un significato diverso da cultura a cultura. «L’Alfa Romeo dovette ribattezzare la 164 in 168 per il mercato asiatico perché in Cina il 4 porta sfortuna. La Nike, invece, si è mai piegata alle lamentele del mondo arabo dove “nike” è un’espressione volgare». 

Ma quanto è importante la scelta del nome? Quanto del successo di un marchio è legato al nome? «Non si può determinare quanto incida il nome scelto sul successo, ma possiamo invece misurare quanti danni arreca un nome sbagliato perché impronunciabile o perché richiama un prodotto concorrente. Per questo è molto importante selezionare bene. Può accadere che il nome giusto arrivi senza alcuno studio, ma oggi rispetto al passato si presta molta più attenzione». A parte i lampi di genio, la strada che porta al nome giusto è lunga e impervia. «Prima facciamo una ricerca di mercato per scoprire che cosa fanno i concorrenti, poi cerchiamo di capire il messaggio che l’imprenditore vuole comunicare e l’immagine che intende dare al prodotto. Se preferisce puntare sul lusso, potremmo orientarci su parole francesi come “excellence”, se vuole lanciare una linea ecologica e naturale mi viene in mente “ecobion”. Solo dopo questa fase preliminare si scatena la creatività. Organizzo delle sessioni con sette o otto persone, uomini e donne, con competenze diverse. Mettiamo che dobbiamo dare il nome a una linea di prodotti di bellezza che punta sulla tradizione. In questo caso, per esempio, posso chiedere a tutti di immaginare la loro nonna che si prende cura di sé, ognuno può fare le sue associazioni di idee senza timore di sbagliare. Arrivano migliaia di parole: toletta, borotalco, comò... Alla fine della riunione mi trovo con tantissimi termini che poi vengono ridotti a cento massimo. Per quelli più interessanti verifico che si possa usare il marchio e, se necessario, che sia disponibile il dominio. Alla fine presento al cliente una lista ridotta di nomi». 

Linda non può violare il segreto professionale e non ci dice quali marchi ha inventato, ma non ha dubbi: il nome che avrebbe voluto scegliere è Apple. «La mela non c’entra niente con l’informatica, ma rende bene l’idea di Steve Jobs che era quella di portare un pc in ogni casa. E che cosa c’è di più semplice e accessibile di una mela? Bellissimo anche Amazon, nato solo per la spedizione di libri: evoca il Rio delle Amazzoni, la foresta, qualcosa di sterminato. Infatti oggi le spedizioni di libri rappresentano solo una parte minima degli affari di Bezos». Ma il vero genio del naming è stato George Eastman. «Per le sue macchine fotografiche e pellicole voleva un nome che contenesse la “k”, fosse corto, e avesse vocali poco ambigue. Scelse Kodak. Oggi le fotografie sono digitali, ma quel marchio rosso su sfondo giallo esiste ancora».